Marka İşlemleri
Patent İşlemleri
Tasarım İşlemleri
Kalite İşlemleri
Satılık Markalar
Kampanyalar
Markalar bağlı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil ederler ve belli bir marka imajını yansıtırlar. Bir marka sadece logo veya isim olmanın da ötesinde kurum ve ürünleri hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesi, aktarılmasıdır. Malın şekli, yapısı, ambalajı dışında; tüketicinin malı algılama biçimi, zihninde nasıl konumlandırdığı marka kavramının içinde yer almaktadır. Ürün üzerinde bu kadar önemli bir etkiye sahip olan markanın, başarılı olabilmesi için marka stratejileri oluşturulması ve geliştirilmesi gerekmektedir.
MARKALAMA STRATEJİLERİN OLUŞTURULMASI| Gölbaşı Patent
Marka stratejisi, markanın sunduğu yararlar ve hedef tüketicilere bağlı olarak, firma içindeki tüm markaların bütünleştirildiği kurum stratejileri doğrultusunda ele alınmaktadır.
Gölbaşı Patent’ in iştiraki olduğu Etkin Patent tarafından ayrıntılı hazırlanana Marka Stratejileri Nedir ve Marka Konumlandırma Stratejileri başlıklı yazımızı incelemenizi öneriyoruz.
Kurum stratejisi kararları ile pazarlama karması elemanlarının en uygun şekilde bütünleştirilmesi sonucunda hedef tüketicinin algılaması istenilen marka konumu oluşturulmaktadır.Daha sonra ise marka stratejisine ait diğer detaylar gözden geçirilerek markayı en iyi anlatacak bir vaadin sunulması ve bunun tanıtım stratejileri ve pazarlama iletişimi faaliyetleri ile desteklenmesi gerekmektedir.
MARKA STRATEJİLERİNİN BELİRLENMESİ| Gölbaşı Patent
Marka yöneticilerinin ürünleri için seçebileceği dört temel strateji bulunmaktadır. Bunlar; kişisel marka adı, bütünleştirici ürün grubu adı, ayrı ayrı ürün grubu adı ve kişisel ürün adı stratejileri olarak sıralanmaktadır (Culley, 1983, s: 501-504). Kişisel Marka Adı Stratejisi: Bu stratejinin kullanımında pazarlama yöneticileri bütün pazarlama çalışmalarını sadece tek bir ad üzerinde yoğunlaştırmamakta, ürünleri birbirlerinden farklı adlarla piyasaya sunarak tüm pazarlama ve promosyon çalışmalarını bu adlar üzerinde yoğunlaştırmaktadır. Bu stratejinin en önemli avantajı, markalardan birinin pazar payı düşmesi veya pazardaki konumu itibariyle ikinci sıraya yerleşmesi durumunda firmaya ait diğer markaların bu addan zarar görmemesidir. (Turyağ firmasının Vernel çamaşır yumuşatıcısı, Yayla margarini gibi.)
1. Bütünleştirici Ürün Grubu Adı Stratejisi:
Firmanın bütün ürünlerinin firma adını taşıdığı strateji olarak tanımlanmaktadır. Bu stratejiye göre, ürünlerin kurum imajından faydalanması amaçlanmaktadır. General Electric, Heinz, Sony, Arçelik, Beko firmaları bu stratejiyi yıllardır, özellikle de yeni ürün lansmanlarında, başarıyla kullanmaktadırlar. Bu stratejide, hedef kitlenin markaya tanıdık olması yeni ürün lansmanlarında büyük avantaj sağlamakta ve kurum imajının desteğini de aldığı için reklam maliyetleri oldukça düşük olmaktadır.
2. Ürün Grubunda Ayrı Ayrı Marka Adı Stratejisi:
Her ürün grubuna, karışıklığı önlemek ve marka imajının bulanıklaşmasını engellemek için ayrı ayrı isimlerin verildiği stratejidir. Örneğin; Vakko, klasik giyim üzerine bir markadır. Vakkoroma ise, firmanın genç giyim alanına verdiği marka ismidir. Aynı şekilde Beymen, giyim alanının markası olurken;Casa Club, Beymen’in ev eşyaları grubundaki markasıdır. Fakat; bu stratejide, her bir grup için farklı reklam kampanyaları uygulanması, bütünleştirici stratejiye nazaran pazarlama iletişimi maliyetlerini yükselmektedir.
3. Kişisel Ürün Adı Stratejisi:
Bu strateji, kişisel marka adı ve bütünleştirici ürün grubu adlarının avantajlarının birleştirilmesinden oluşturulmuş bir stratejidir. Netleşmiş ürün imajının, ticari firma adıyla bütünleştirilmesiyle oluşturulmaktadır. Tofaş Fiat firmasının Fiat Uno, Fiat Siena; Toyota’nın Toyota Corolla, Toyota Avensis; Nokia’nın Nokia 3210, Nokia 6110; Pınar’ın Pınar Sucuk, Pınar Süt, Pınar Peynir ve Coca- Cola firmasının Coca-Cola, Coca-Cola Light markaları bu stratejinin en belirgin örnekleri olarak gösterilebilir. Doygunluk noktasına gelen pazarlarda çok güçlü olan bir markadan yararlanarak yeni pazarlara açılmak isteyen firmalar; bu alternatif arayışı içerisinde, marka stratejilerinde firmanın uzun süreli ihtiyaçlarını göz önünde bulunduran marka geliştirme, marka esnetme, birden fazla markalama, özel marka stratejisi ve jenerik marka stratejilerini benimsemektedirler (Mendel, 1981, s: 285).
4. Marka geliştirme stratejisi (Brand extension):
Ürün değişikliklerini tanıtmak amacıyla var olan bir marka adının kullanıldığı stratejilerdir. Bu yaklaşımın temelinde, tüketicilerin orijinal ürünü tanıması ve büyük çoğunluğunun bu markayı düzenli olarak kullanması sonucunda pazarlama maliyetleri azalmaktadır. Tanıtımı tamamlanmış orijinal markanın geliştirilmiş yeni versiyonuna perakendecilerin yoğun talebi bulunmaktadır. Omo, Persil gibi markaların yöneticileri sürekli ürün iyileştirmeleri yaparak bunu markalarına yansıtmaktadır. Persil’in Persil Yeşil Güç; Cif’in Cif Krem, Cif Aktif Krem gibi markaları örnek olarak verilebilir. Diğer bir örnek olarak da; Coca-Cola’nın “New Coke” olarak “Coca-Cola Classic” ürününü geliştirmesini verebiliriz.
5. Marka esnetme stratejisi (Brand streching):
Pazarlama yöneticilerinin marka geliştirme yaklaşımına bağlı olarak marka adının en çok ne kadar geliştirilebileceği sorunuyla ilgilenmek zorunluluğunu hissetmesi ile gelişen stratejidir. Ancak bu stratejinin bazı risk faktörleri de bulunmaktadır. Pazarlama maliyetlerinden kar elde edilebilmesine rağmen, yoğun promosyon kampanyalarına bağlı olarak az bilinen bir marka, çok bilinen bir markaya göre daha başarılı olabilmektedir.
6. Özel marka stratejisi:
Dağıtım kanalı markası stratejisi adı da verilen bu uygulama pek çok tedarikçi tarafından kullanılmaktadır. Üreticinin jenerik markasının satışına olanak sağlamakla birlikte, üreticinin özel markasının üzerine tedarikçi firma etiketiyle yerleştirilerek piyasaya arz edilmektedir. Böylece, perakendeci kurum üretici firmanın ürün geliştirme ve tutundurma maliyetlerinden büyük oranda kaçınma imkanına sahip olabilmektedir. Ülkemizde büyük süpermarketlerin uygulamaları bu stratejinin en yoğun kullanıldığı alanlar olarak gösterilmektedir. Tansaş Şeker, Tansaş Süt, Migros Yağ veya Migros Şeker gibi. Ayrıca Bim Satış mağazalarının ürünü olan Le’Cola da özel marka stratejisine örnek olarak verilebilir.
7. Birden fazla markalama stratejisi (Multibranding):
Bu yaklaşım aynı işletmenin belirli bir ürün kategorisinde yer alan iki ya da daha fazla markasının rakipleriyle yarışmasını sağlamak amacıyla uygulanmaktadır.Kişisel marka adı stratejisine benzemekle birlikte, birden fazla markalama çabası tek bir pazarda yoğunlaştırılmıştır. İpek Kağıt firması; Selpak, Solo, Silen markalı kağıt ürünleri piyasaya sürerek pazarda liderlik konumunun elde edilmesinde büyük başarı elde etmiştir.Firmaların pazar araştırmalarına bakıldığında firmaya ait herhangi bir markanın satışlarında düşüş olmasına rağmen, diğer markaların satış rakamları ile birleştirildiğinde rakip firmaları geride bıraktığı görülmüştür. Bu stratejiyi Coca-Cola şirketi de rakibi Pepsi’ye karşı, Fanta ile kullanmıştır. Coca-Cola ve Fanta içecekleri, Coca-Cola şirketine ait iki markadır.
Bütün dünya pazarlarında olduğu gibi Türkiye’de de en büyük rakibi Pepsi Cola’dır. Satış oranları sıralaması, Cola Turca pazara girmeden önce; Coca-Cola (lider), Pepsi ve Fanta olarak sıralanmıştır. Coca-Cola’nın amacı; Coca-Cola (lider), Fanta ve Pepsi şeklinde sıralamayı değiştirmek olmuştur. Burada amaç; Fanta markasını, Pepsi ile Coca-Cola’nın arasında var olan rekabet ortamına dahil etmek, hatta; Coca-Cola liderliğini sürdürürken, Fanta ile Pepsi’yi rakip ürünler haline getirmek olmuştur. Bu yüzden ulusal pazarda Fanta’nın tutundurma faaliyetleri hız kazanmıştır. Dolayısıyla sonuçta Coca-Cola şirketi, toplam sektör satışları dikkate alındığında Pepsi’nin pazar payını çalmış olacaktır. Bu strateji ile Coca-Cola markasının da Fanta’ya kaptırdığı küçük bir pazar payı olacaktır. Fakat toplamda, Pepsi Cola’nın pazar payı Coca-Cola’ya oranla daha fazla azalacaktır.
8. Jenerik marka stratejisi:
Genel marka olarak da adlandırılan bu markalar pazarda büyük oranda pay alabilmektedir. Genellikle, daha düşük kaliteli ürünlerde, etiketleme ve ambalajlama maliyetleri azaltılarak uygulanmaktadır. Piyasada var olan bir ürünün ismini çağrıştırıcı adlarla kullanılan bu strateji, özellikle 1970′ lerde tüketici gruplarının tasarruf ihtiyaçlarından yararlanma amacıyla kullanılmıştır. Coca-Cola’nın da ambalajlama, marka isminin yazılması, marka işareti gibi konularda taklitleri zaman zaman çıkmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken konu, pazarda en büyük firmaların Coca-Cola ve Pepsi Cola olmasına rağmen, sadece liderin taklit edilmesidir. Alkolsüz soft içecekler grubunda çıkan bu taklit markalar, mavi renkte olmamakta özellikle kırmızı renkte olmaktadır. Hatta bazılarının logosu Coca- Cola’nın el yazısına benzetilmektedir. Bir marka yöneticisi, firmanın rekabet avantajını sağlayabilmek amacıyla yukarıda sıralanan stratejileri değerlendirmek durumundadır. Marka yönetiminde öncelikle ele alınan karar alanı, uygun bir marka stratejisi ile bu stratejiyi destekleyecek bir marka adının belirlenmesidir.
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
